知人識(shí)人，手中有“數(shù)”
百聯(lián)股份擁有眾多線下實(shí)體店，覆蓋百貨、購物中心、奧特萊斯3個(gè)業(yè)態(tài)，全國(guó)幾十家門店。一直以來，知人識(shí)人，掌握所屬客群特征，就是百聯(lián)股份的重要工作抓手，且基本保持每年一次顧客滿意度調(diào)研的頻率。2018年，百聯(lián)股份在歷次調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，結(jié)合新零售熱點(diǎn)，特別推出了以“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)維度為重點(diǎn)的顧客滿意度問卷調(diào)查。問卷分別設(shè)置了人員服務(wù)、環(huán)境設(shè)施、商品內(nèi)容、顧客主觀感受及門店綜合評(píng)價(jià)5個(gè)板塊。調(diào)查過程中，工作人員持平板電腦，于各門店現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)顧客答題，獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)。人流向客流的轉(zhuǎn)化體現(xiàn)的是顧客與商店的交互性，因此在本次顧客滿意度調(diào)查問卷中，第一個(gè)板塊就是針對(duì)各門店現(xiàn)場(chǎng)人員服務(wù)水準(zhǔn)的測(cè)評(píng)。通過將百聯(lián)股份全方位服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)于門店工作人員的服務(wù)要求，拆解成具體問卷題目，再通過顧客對(duì)各個(gè)問題的測(cè)評(píng)打分找到人員服務(wù)環(huán)節(jié)中的薄弱點(diǎn)，以便進(jìn)一步對(duì)人員服務(wù)做改進(jìn)、打磨、提升。在商品同質(zhì)化的今天，滿足顧客對(duì)“貨”的需求，越來越考驗(yàn)商家的經(jīng)營(yíng)水平，盲目地提升商品層級(jí)或自以為是地迎合所謂的“消費(fèi)降級(jí)”都可能會(huì)“翻車”。本次調(diào)查問卷的商品部分與以往不同，更多地從貨品多樣性、獨(dú)特性、齊全性來測(cè)量顧客的感受，減少了對(duì)商品促銷、價(jià)格的相關(guān)評(píng)價(jià)。環(huán)境設(shè)施、主觀感受、綜合評(píng)價(jià)這3個(gè)調(diào)查板塊，則從具體硬件設(shè)施運(yùn)行狀況到門店環(huán)境、人文、創(chuàng)新、氛圍、及整體評(píng)價(jià)等，通過不同維度來測(cè)知顧客對(duì)門店，這個(gè)“場(chǎng)”的感受。
除了通過具體的問卷項(xiàng)目來直接測(cè)知顧客感受評(píng)價(jià)外，百聯(lián)股份同時(shí)引用了國(guó)際先進(jìn)的RATER指數(shù)評(píng)價(jià)方法，打散各測(cè)評(píng)項(xiàng)目，再重新組合成新的測(cè)評(píng)維度，分別從Reliability（信賴度）、Assurance（專業(yè)度）、 Tangibles（有形度）、Empathy（同理度）、Responsiveness（反應(yīng)度）等五個(gè)維度，更宏觀、更有效地掌握顧客對(duì)下屬3個(gè)業(yè)態(tài)的滿意度評(píng)價(jià)。
為了盡可能詳盡全面地了解顧客感受，本次調(diào)研前，百聯(lián)股份從顧客角度出發(fā)，在問卷中進(jìn)行了預(yù)先邏輯設(shè)定，以避免“大數(shù)據(jù)傲慢”(BigData Hubris)，將可能出現(xiàn)的“噪聲”消除，以保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。同時(shí)在題目的描述上也將各個(gè)問題點(diǎn)拆解細(xì)分，盡量簡(jiǎn)潔明了。全方位、多角度的調(diào)研，收獲的是一系列詳實(shí)的數(shù)據(jù)，為后續(xù)進(jìn)一步解決顧客痛點(diǎn)和滿足需求奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。
善改善變，心中有“數(shù)”
面對(duì)厚厚一沓調(diào)研報(bào)告和密密麻麻的數(shù)據(jù)，百聯(lián)股份新零售營(yíng)運(yùn)部的專業(yè)人員立即著手進(jìn)行認(rèn)真的梳理和分析。針對(duì)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，按照緊要程度、影響大小、改進(jìn)難易等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行羅列，分門別類追根尋源，并給出解決指導(dǎo)方向。在所有門店參與的營(yíng)運(yùn)例會(huì)上，專門就本次調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行了詳細(xì)的解讀，同時(shí)對(duì)下一步的整改提升提出了具體要求。所有被調(diào)研的門店都拿到各自的問卷調(diào)查報(bào)告，報(bào)告顯示的各類數(shù)據(jù)為門店的改善改變提供了方向，真正讓門店做到了“心中有數(shù)，整改不足懼”。有的門店針對(duì)問題較突出的通訊WiFi狀況不佳現(xiàn)象，重新優(yōu)化WiFi布點(diǎn)；有的門店將客服中心與母嬰室的改造升級(jí)列入了規(guī)劃；有的門店通過合理安排清掃頻次，增加巡視人次來提升盥洗室整體的潔凈度及舒適度……2019年1季度，第三方社會(huì)督導(dǎo)督察的主觀感受反饋描述中出現(xiàn)了較多的“整個(gè)商場(chǎng)環(huán)境較好，巡視的管理人員特別多”、“營(yíng)業(yè)員們比較忙碌，主動(dòng)服務(wù)意識(shí)較好，沒有過分推銷，但是會(huì)很主動(dòng)的迎上來，顧客感知較好”、“服務(wù)臺(tái)員工的服務(wù)舉止規(guī)范，尤其是站立服務(wù)這一點(diǎn)讓人印象深刻”，從一個(gè)側(cè)面反映出了門店服務(wù)的提升。服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)業(yè)環(huán)境的改善改變，提升了顧客的感知溫度，聚合成美好的購物體驗(yàn)。
如何能走進(jìn)消費(fèi)者的心里，了解、掌握顧客的所思所想，將是新零售時(shí)代所有商業(yè)從業(yè)者共同面臨的考題。百聯(lián)股份通過線上線下聯(lián)動(dòng)的問卷方式，設(shè)置多個(gè)評(píng)測(cè)維度，測(cè)知顧客對(duì)百聯(lián)股份各門店的滿意度評(píng)價(jià)，對(duì)顧客進(jìn)行更立體的人物畫像，為新零售各種場(chǎng)景應(yīng)用做了最基礎(chǔ)、最準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。這也是新零售時(shí)代，線下實(shí)體店打通“服務(wù)以人為本”、“服務(wù)體現(xiàn)價(jià)值”的理念與落地實(shí)操之間壁壘的積極實(shí)踐，也是通過數(shù)據(jù)賦能實(shí)體門店，助力服務(wù)提升的成果展現(xiàn)。
（供稿：袁衛(wèi)勝）